Guerra contra el ego en el CdeC

Guerra contra el ego en el CdeC

La batalla que el Club de Creativos ha planteado para su evento anual de 2017 pretendía derrotar a uno de los peores enemigos de la creatividad: el ego. Como era de esperar ante una empresa de tal envergadura, el objetivo no se ha conseguido, entre otras cosas porque el CdeC es un certamen de premios, y en el sector publicitario los premios son droga dura para el ego.

Tampoco es que se haya planteado la batalla para ganarla. El enemigo de este año era demasiado poderoso como para derrotarlo, pero lo importante de esta quijotesca aventura ha sido intentarlo. Solo por eso ya hay que felicitar a la organización. Además, algo habrá quedado en la memoria de los asistentes después de tres días escuchando mensajes sobre la importancia del trabajo en equipo, la escucha del otro, la curiosidad humilde, la transversalidad de la creatividad o la ponderación de la acción por encima de la idea. El propio director del CdeC, Guille Viglione, dijo en su discurso de inauguración de las jornadas una frase digna de reflexión en este debate: “ningún niño pequeño sueña con ser vendedor, pero con ser creativo sí, cuando es lo mismo”.

Primera lección de humildad: si te dedicas a la publicidad tu oficio es el de vendedor, te pongas como te pongas, y te pongas lo que te pongas. Y lo dejaba dicho uno de esos creativos que, si le diera la gana, podría tener el ego hipertrofiado porque de su cabeza han salido campañas excelentes y multipremiadas. Por cosas como estas, el CdeC de este año ha tenido algo de psicoterapéutico.

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En el frontispicio de la entrada del Kursaal, la organización colocó un enorme cartel con el lema del encuentro: “la creatividad es más que los creativos”. Que haya que decir eso ya es preocupante, pero a nadie que conozca el mundo de la publicidad le puede sorprender. ¿Se imagina alguien un simposium que se titule, por ejemplo, “la ley es más que los abogados”, “la gastronomía es más que los cocineros” o “la música es más que los músicos”? pues lo que en otros sectores suena tan obvio que roza lo absurdo en éste se ha hecho necesario convertirlo en el lema de un festival.

Se podría suponer que después de leer en la entrada una frase como esta, los delegados iban a entrar en una especie de templo budista destinado a matar el ego, pero lo que se encontraban en el vestíbulo es un despliegue de los magníficos retratos de creativos del fotógrafo Ángel Álvarez. Es de suponer que ante tanto culto a la personalidad, los jóvenes que visitaban por primera vez el CdeC, que fueron muchos, olvidaran inmediatamente el lema de la entrada y se dijeran a sí mismos: “algún día mi foto estará entre ellos”. O sea, puro ego.

C7EABXFWgAAx3L4.jpg_large VESTÍBULO

Menos mal que luego vinieron las conferencias. Que el maestro de ceremonias del jueves fuera Risto Mejide tampoco ayudó en la guerra contra el ego porque entre las muchas virtudes de este comunicador no se encuentra la de la modestia. Uno de sus invitados fue Javier Mariscal, otro que tal baila. Con evidente deseo de epatar a la audiencia, el famoso diseñador dijo que odiaba a El Corte Inglés y Telefónica, entre otros; es decir, a marcas que invierten mucho en publicidad y a veces son tan odiosas que hasta patrocinan eventos semejantes al CdeC o dan trabajo a creativos. No obstante, la audiencia río la gracia.

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De hecho, la risa puede ser un buen arma contra el ego, pero solo si se dirige contra uno mismo. Por eso la mejor terapia llegó el viernes, cuando Ricardo Llavador subió a escena para parodiar esta profesión que tantas veces se toma demasiado en serio a sí misma, sobre todo en la exposición de sus “casos de éxito”. También en esta ocasión la audiencia río la gracia y, por un momento, disfrutó de los placeres de relajar las exigencias de su propio ego. Catarsis como esta pueden ser muy productivas para el rendimiento creativo, como se encargaron de recordar varios conferenciantes a lo largo de las jornadas previas a la entrega de premios. Los representantes de la agencia sueca Forsman & Bodenfors explicaron por qué han eliminado el cargo de “director creativo” de su organigrama y Ted Harry Mellstrom llegó a afirmar “no contratamos gilipollas, aunque sean los mejores en lo que hacen”, algo que corroboraría al día siguiente nada menos que Nils Leonard, presidente de Grey Londres: “Nadie puede ser brillante todo el tiempo, pero un equipo sí puede, por eso no contratamos gilipollas por muy buenos que sean, porque son tóxicos para el equipo”. El propio Leonard habló de la necesidad de tener una “buena relación con el fracaso” para hacer bien este trabajo y recordó que la mayor cura de humildad para los publicitarios del momento es el botón Skip-Ad que aparece en los medios online, pulsado frenéticamente y sin piedad por audiencias de todo tipo.

Los beneficios de la humildad también fueron recordados por los suecos de Forsman&Bodenfors: “curiosidad permanente, aprendizaje continuo y la posibilidad de dar a la mala idea la oportunidad de que traiga la buena”. También Dave Trott haría referencia a las trampas del ego en una intervención titulada significativamente “la inteligencia es simple; la estupidez es complicada” y en la que dejó perlas como esta: “los que se creen muy listos acaban cometiendo estupideces porque renuncian a hacer lo básico”.

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Poco antes, el concepto común de inteligencia ya había sido sometido a revisión durante la presentación de La Casa de Carlota por Joan Teixidó y José María Batalla, una agencia en la que trabajan empleados con Síndrome Down y Austismo y que “quiere ser contratada por ser competitiva y no por otra cosa”. Teixidó recordaba una frase genial de Quim, uno de sus creativos: “Yo ya no soy Down, lo he dejado, ahora soy diseñador”. Algunos de los trabajos de esta agencia tenían copys geniales, como “Ganará el que llegue primero” para una carrera popular o “Los animales tienen cara de buenas personas”. La creatividad no es patrimonio de nadie, y mucho menos de los gilipollas dominados por su ego. Lo hemos aprendido en este #CdeC2017. Ahora, a practicarlo.

 

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