Desafortunada reivindicación del copy

Desafortunada reivindicación del copy

Fiel a su cita anual con la polémica el Festival de Publicidad de Cannes ha tenido que retirar del palmarés una pieza de gráfica presentada por AlmapBBDO para Aspirina de Bayer después de que en uno de los seminarios paralelos del festival se iniciara una protesta contra ella.

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El anuncio, que es es un follow up de una campaña que ha conseguido muy buenos resultados hasta la fecha, fue acusado de sexista en una de las sesiones de este seminario, lo que inmediatamente provocó un incendio en las redes sociales que terminó por convencer a la organización de que la campaña debía retirarse de la competición (en las normas de inscripción de piezas en el festival no se dice en ningún momento que no se puedan presentar piezas de estas características, pero esa es otra historia).

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Deliberaciones morales o éticas aparte, la campaña tiene la virtud de estar basada en el poder del copy, algo que siempre es de agradecer en una época en la que tantos agoreros anuncian la muerte del texto por aplastamiento bajo el poder de la imagen. Que un anuncio de publicidad en el que solo se ve la foto del producto (una caja de aspirinas) sea acusado de sexista y de fomentar ideas de dominación patriarcal demuestra también, aunque no sea lo más importante del caso, que todavía es posible provocar la reacción de público con el solo uso de la palabra. Aquí no hay fotos de mujeres objeto ni de machos sometiendo a su voluntad a hembras sumisas, sino un texto que además propone un ejercicio de la inteligencia.  Si el texto consistiera en un insulto machista directo y explícito contra las mujeres sería más fácil de comprender que es intolerable, y además tendría poco mérito creativo, pero en este caso lo que hace es “sugerir una situación”, es decir, estimular la imaginación del receptor para que complete el contexto que da sentido a la frase. Un juego intelectual que la audiencia suele agradecer. El problema es que en este caso el juego propuesto por Bayer termina en una imagen violenta de agresión contra la mujer; algo completamente inaceptable.

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Probablemente, cuando el jurado lo premio con un león de bronce no estaba haciendo la lectura que después se ha difundido en la red; eso sería suponer que los miembros del jurado son unos machistas y es una suposición demasiado atrevida. Ha sido una interpretación nueva dentro de un marco cognitivo de dominación de género la que ha utilizado el poder de las redes sociales para imponer su criterio en la comunidad de asistentes al festival, lo que ha terminado con la retirada del anuncio y su premio. Es una prueba más de cómo las nuevas tecnologías pueden ayudar a cambiar los discursos dominantes o por lo menos el foco con el que se interpretan los mensajes.

Se pueden sacar varias conclusiones de este suceso. La primera y principal es que muchas veces los valores machistas que se difunden en medios de comunicación están camuflados con la apariencia de chistes o incluso buenas intenciones y eso les sirve para entrar con facilidad en las mentes de todos, incluidos los que se consideran los primeros defensores de la igualdad de género y la lucha contra la cultura patriarcal. La creatividad es persuasión, pero no necesariamente educación.

Bola Extra: por si todo esto no fuera suficiente, Bayer ha publicado un comunicado diciendo que jamás aprobó esta pieza. O sea, que encima es un trucho.

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