La campaña que cambió la comunicación política (y algunas otras cosas)

La campaña que cambió la comunicación política (y algunas otras cosas)

Estamos en el siglo XXI. Hoy no hay profesional de publicidad que no haya escuchado alguna vez el nombre Saatchi&Saatchi o incluso trabaje en una de sus oficinas, presentes en casi todo el mundo. En cambio, hace cuarenta años casi nadie conocía la agencia que acababan de fundar dos jóvenes hermanos iraquíes en Londres. ¿Sa… qué?

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Para que el apellido de Charles y Maurice entrara en la historia de la comunicación habrían de suceder antes algunas cosas memorables, y entre ellas la famosa campaña que hicieron en 1979 para los tories de Margaret Thatcher.

Aquellas fueron las primeras elecciones ganadas por la dama de hierro y en muchos sentidos, y no solo publicitarios, marcaron el fin de una época política y el comienzo de otra con nombre de oxímoron: la revolución conservadora.

Como suele ocurrir con las leyendas, la historia de esta campaña ha sido distorsionada hasta el punto de que ya no se sabe si hay más verdad que mentira en su relato. La debilidad de los laboristas a la sazón no era tan atribuible a esta ofensiva publicitaria como al llamado “invierno del descontento” de 1978, una especie de 15m en versión punk que, como antes el mayo del 68 francés (y después el propio 15M español), terminó con la victoria aplastante del partido conservador en las siguientes elecciones.

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Se ha exagerado bastante sobre el efecto que tuvo la campaña de Saatchi&Saatchi  sobre la intención de voto, pero no cabe duda de que el cambio en las formas de comunicar fue brutal y tiene créditos suficientes como para considerarse un hito en la historia de la comunicación política. Para empezar, era la primera vez que un partido británico contrataba a una agencia de publicidad, algo que ya todos consideran imprescindible.

El mérito de los creativos de Saatchi consistió fundamentalmente en utilizar metáforas visuales y combinarlas con lemas impactantes e incluso irónicos, en composiciones de vallas y páginas de prensa que resumían una idea con la elocuencia de una imagen. Hoy esto puede parecer muy inocente, pero entonces fue un bombazo. En lugar de la sonrisa congelada de los candidatos o una larga explicación sobre el programa electoral, los espacios publicitarios se ocuparon con la foto de una cola del paro interminable y un mordaz juego de palabras: “labour isn´t working”.

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La foto no era auténtica; se trataba de voluntarios del partido posando para un fotógrafo profesional. Se presentaron tan pocos a la sesión que hubo que vestirlos de distintas maneras y fotografiarlos varias veces para luego hacer un montaje. Todo este trabajo “publicitario” fue denunciado como falso por el candidato laborista, que acusó a sus rivales de “vender política como si fuera detergente”. Exacto. Esa era la idea. Lo importante no era si la foto era auténtica o no, sino que aquel “montaje” creaba una “percepción” sobre la realidad. Es decir, publicidad. Y funcionó.

La agencia volvió a trabajar para los tories en tres elecciones más, todas ellas victoriosas, y ahora a aquellos hermanos iraquíes hay que llamarles Lord Saatchi. Desde entonces, la publicidad política británica de todos los partidos ha dado muchas muestras de que aquella valla creó escuela.

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Pero la última ironía de esta historia la ha aportado el paso del tiempo, con su eterna sabiduría. El lema de aquella campaña de 1979 ha pasado a formar parte de la cultura popular y se utiliza en manifestaciones antisistema: “capitalism isn´t working”…. Y en 2007 la agencia Saatchi&Saatchi, en la que ya no trabajaban Maurice y Charles, hizo la campaña electoral del primer ministro laborista Gordon Brown con otro eslogan genial no exento de ironía: “Not flash, just Gordon”.

SAATCHI AND SAATCHI WIN LABOUR'S AD CAMPAIGN capitalism

 

 

 

 

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