El crío (case study)

El crío (case study)

En este blog preferiríamos hablar de campañas publicitarias que han suscitado grandes conversaciones en las redes sociales,  o de marcas o agencias que incendiaron para bien o para la mal La Red con buenas ideas, como lo fue por ejemplo “Hologramas” de DDB contra la Ley Mordaza (no reñida con la política, por cierto), pero lamentablemente los anunciantes no están demostrando la misma habilidad ni capacidad de adaptación a la actualidad que los políticos cuando se trata de utilizar un potenciador de valor de comunicación tan eficaz como el ciberespacio.

Parece mentira que no sea la comunicación comercial quien lidere el aprendizaje de este nuevo lenguaje, al que se le puede criticar todo menos su alcance y poder difusión a coste mínimo. Más aún cuando cada vez está más claro que son las redes sociales las que están marcando la agenda de los medios tradicionales del cuarto poder -es decir, la prensa, la televisión y la radio-, en los que se ha convertido en una costumbre ya sin excepciones llevar a su primera plana “el tema del que más se hable en las redes”. Conseguir un trending topic empieza a ser sinónimo de conseguir una portada de periódico o la apertura de un informativo, y eso para una marca tiene el valor del oro (como lo está teniendo para la acción política). Si los políticos lo hacen, hay razones para preguntarse por qué no pueden hacerlo con la misma frecuencia los profesionales de la publicidad, a los que se les paga entre otras cosas para aumentar la notoriedad de marca de sus clientes.

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Esta vez el imán de todas las miradas, las cámaras de fotos y las plumas o teclados de los opinantes ha sido la imagen de una diputada acunando a su bebé en su escaño del congreso de los diputados. No es éste el lugar para opinar en la polémica “postureo versus visibilidad”, pero sí para recordar que el hecho de haber provocado esta polémica es ya un éxito de comunicación. Dado que, como se ha recordado ya muchas veces, en el Congreso hay una guardería para diputados, trabajadores fijos y periodistas, hay que deducir que la decisión de comparecer a la sesión plenaria con el bebé en brazos formó parte de una estrategia de comunicación; es decir, pretendía lanzar un mensaje o quitar protagonismo a otros. Y lo consiguió a la perfección.

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Junto a la batería de elogios y halagos de una parte, Carolina Bescansa y su partido se han llevado también otra igual o mayor de críticas. No es descartable que al tomar la decisión de hacer lo que hicieron ya supieran que no iban a suscitar un consenso unánime, lo que no les impidió hacerlo, como es evidente. Esto es a lo que no se atreven las marcas, que parecen tenerle más miedo a una crítica o una discrepancia que a mil “me gustas”. En un contexto mediático interactivo –es decir, en el que la audiencia puede responder en tiempo real al mensaje- el conservadurismo y el exceso de prudencia impiden poner en marcha maniobras audaces. El miedo paraliza la mejor creatividad, y eso no ha cambiado ni cambiará por mucho que cambien los tiempos. Antes de que existieran las redes ya había marcas como Benetton que no temieron a la controversia sino que la provocaron descaradamente y fueron recompensadas por ello con elevados índices de top of mind. Pero pocos anunciantes –con excepciones como Desigual o Axe, por ejemplo- se atreven a seguir este camino precisamente ahora que es más barato que nunca gracias a la viralidad de las redes sociales.

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Se podrá argumentar, como siempre que se compara el marketing político con el otro, que no es lo mismo vender una marca o un producto que un programa político o una ideología. Tal vez todavía haya gente ingenua que quiera hacer la distinción, a pesar de que vivamos en la era post-Berlusconi (el político que liquidó, tal vez para siempre, esta ficticia frontera). En España cada día hay más argumentos para probar que la política se ha convertido en un espectáculo de televisión que a su vez es un camino a la cima del poder, pero ese tampoco es el ámbito de este blog.

Por el momento baste con decir que los políticos están dando algunas lecciones a los profesionales del marketing en su propio terreno (el de los medios de comunicación). Quizás no tardemos en ver a los partidos concursando contra las agencias en los festivales de creatividad. No sería tan raro, ya han colonizado los programas de televisión; y quitarle audiencia al marujeo del corazón también parecía imposible. ¿Que un partido gane un Sol de oro en Bilbao o un León en Cannes? Sí se puede.

 

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