Hago publicidad low cost porque es más fuerte que yo

Hago publicidad low cost porque es más fuerte que yo

 

“Solo un necio confunde valor y precio”, Antonio Machado

Cine Callao de Madrid. 19 de Marzo de 2014, 11 de la mañana aproximadamente.

El Grupo Consultores celebra una jornada dedicada al Festival de Cannes, del que es representante en España. En el escenario, algunos de los directores creativos españoles que ganaron en la edición 2013. Aforo completo;  sobre todo estudiantes de publicidad y periodismo. Se trata de que los profesionales del presente hablen a los del futuro de su experiencia en Cannes; y ya de paso, del estado de la publicidad en general. César Vacchiano, presidente de Grupo Consultores, lo resumirá luego en pocas palabras: “generar ilusión entre los estudiantes”.

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Dos de las campañas que van a ser comentadas por sus artífices se han hecho prácticamente sin presupuesto, lo que no ha impedido que ganaran el que probablemente sea el premio más codiciado por cualquier profesional de la publicidad en cualquier rincón del mundo: el León de Cannes.

Se trata de la magnífica “Only for Children” de Grey España para Fundación ANAR y de “Caja de ahorros mi colchón” de VCCP para DES´S . En ambos casos, la proyección del vídeo que explica el case study arranca grandes y merecidas ovaciones.”Esto es lo que yo quiero hacer”, piensan los entusiasmados estudiantes de publicidad. Ilusión.

Pero el mensaje es peligroso: se puede ganar un león sin apenas invertir en producción o medios. ¿No es eso o algo parecido lo que puede deducir un astuto brand manager infilitrado entre los estudiantes para asistir  a esta celebración de cómo la creatividad y el talento son capaces de sobreponerse a la ausencia de recursos?

Antonio Montero, director creativo de Grey, comenta que el éxito de su campaña se debe en parte a la complicidad de los medios de comunicación “porque concedieron grandes espacios informativos a la campaña” (espacios que nunca se hubieran podido comprar ni a tarifa súper-rebajada, puesto que la ONG Fundación ANAR no tenía prácticamente ni un céntimo); y se viene arriba con declaraciones como esta: “cada vez me interesan más las campañas que se convierten en noticia”. Beto Nahmad, de VCCP, no se quedará atrás: “hicimos la campaña casi sin dinero, con recursos de producción propios y el cliente como protagonista”.

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Escondido entre las sombras de la platea y tratando de parecer más joven de lo que es, el brand manager se frota las manos pensando: “yo a estos tíos los contrato: creatividad de oro a precio de hojalata y plan de medios regalado, y encima gano premios. Ascenso seguro”.

Y no es para menos. Ambas campañas son geniales, un exponente de la moderna publicidad; entre otras cosas porque crean algo más que un mensaje publicitario. Es la creatividad traspasando sus límites. En el caso de Grey, crea el soporte de comunicación, y en el de VCCP ¡nada menos que el producto!

Tras la proyección de los case studies se celebra una mesa redonda en la que participan todos los creativos que han intervenido durante la jornada (improvisada selección española de galácticos de la creatividad publicitaria).

El brand manager frunce el ceño cuando escucha a un periodista preguntar por las posibles consecuencias de acostumbrar a los clientes a que se pueden hacer grandes campañas con bajo presupuesto. Por razones evidentes, prefiere que no se hable de eso.

La primera respuesta le preocupa especialmente. Es Mónica Moro, directora creativa de McCann España quien habla: “Estoy de acuerdo, en esta profesión no se pagan las ideas y es una pena. Se vive de otras cosas”. Pero a continuación, la propia Mónica lo arregla: “Pero me gusta tanto hacer publicidad que la hago con lo que tenga”. Solo le falta añadir aquello de “es más fuerte que yo” mientras el brand manager suspira aliviado.

Por si fuera poco, el resto de creativos de la mesa se confiesa con palabras parecidas, como si de una reunión de alcohólicos anónimos se tratara: les encanta hacer publicidad, son creativo-adictos. Más que una profesión, lo suyo es una pasión. Uno de ellos llega a decir que la haría “incluso gratis”.

A la publicidad le está pasando lo mismo que al cine y al teatro, sumidos actualmente en el debate sobre las posibles consecuencias de la tendencia low cost. Películas de bajo presupuesto como Stockholm, La Herida o Vivir es fácil con los ojos cerrados ganaron muchos Goyas en la última edición de estos premios, y hoy los profesionales de esta industria se preguntan si no estarán haciéndose el harakiri sin darse cuenta. Pero es un debate esteril: seguirá habiendo buenas películas y buenas campañas porque la creatividad hace feliz a quien la practica. Es un oficio vocacional de esos en los que el que lo ejerce piensa secretamente: “me encanta lo que hago y encima me pagan”.

Una verdadera declaración de amor a la profesión que Beto Nahmad resume en una frase genial: “ya sé que en el futuro será difícil convencer a los clientes de que paguen por lo que ahora tienen gratis, pero ya me preocuparé de eso cuando llegue el momento: la vida es ahora”.

El problema es que para los estudiantes que escuchan en las butacas del cine Callao a su ídolo -mientras sueñan con ser algún día como él- la vida no es ahora, la vida es el futuro. Y con personajes aviesos como el infiltrado brand manager tanta pasión por hacer publicidad puede llegar a arruinarles ese futuro.

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