La peor decisión de la historia del marketing fue consecuencia de un test

La peor decisión de la historia del marketing fue consecuencia de un test

Coca Cola es una de las marcas más valiosas del mundo por sus aciertos en todos los terrenos del marketing, pero no todas sus decisiones históricas se cuentan por éxitos. También en su expediente tiene el que probablemente sea el peor error de marketing jamás cometido.

Fue en 1985 y se llamó New Coke.

Puede parecer increíble que la compañía que más provecho le ha sacado al marketing sea también la protagonista de esta historia, pero hay razones para explicarlo. Eso es lo más interesante del caso, que no fue por el capricho de un egomaníaco como Sergio Zyman ni tampoco por el giro veleidoso de quien se cree por encima del bien y del mal. Sucedió porque se dieron las circunstancias para que sucediera, una serie de factores que se sumaron para provocar el desastre, hasta el punto de que si se estudia bien el caso se puede llegar a la conclusión de que si le pasó a Coca Cola le podría haber pasado a cualquiera.

Estamos en los años 80. El mercado de refrescos de soda está cambiando. Nuevas bebidas como 7up amenazan la hegemonía de los clásicos. Además, el eterno rival ha lanzado una campaña exitosa con el eslogan “el desafío de Pepsi” mostrando test ciegos en los que los consumidores preferían Pepsi .

En la multinacional de Atlanta ha sonado la alarma: por primera vez se sienten verdaderamente amenazados. Hay que hacer algo, pero, como dijo Roberto Goizueta posteriormente, “ya se había hecho todo”.

Todo, excepto cambiar el producto, la famosa fórmula secreta de la Coca Cola.

El laboratorio presentó entonces una nueva bebida, la New Coke. ¿Por qué no hacer lo único que no se había hecho hasta ahora? Como es evidente, antes de tomar una decisión tan atrevida como cambiar el sabor de la Coca Cola clásica, la compañía hizo miles de test ciegos en los que se demostraba que los consumidores preferían la New Coke. Después de años ignorando el hecho de que la mayoría de la gente prefería Pepsi en los test ciegos, Coca Cola embestía como un toro enfurecido al trapo azul que le mostraba su competidor; o por decirlo en el lenguaje de Pepsi, aceptaba el desafío.

Las primeras New Coke se pusieron a la venta con el acompañamiento de una gran campaña de publicidad.

El día del lanzamiento, Pepsi dio vacaciones a sus empleados para celebrar que su rival admitía por fin que no era “The real thing”. Fue el primer golpe de efecto de los muchos que vendrían después. Pepsi contemplaba entusiasmada cómo Coca cola se disparaba en el pie y compartía su regocijo con los consumidores con ironía y mala leche.

La gente estaba enfurecida. Se consideraban mucho más propietarios del producto que los ejecutivos de la empresa. Les estaban cambiando “su” Coca Cola y se movilizaron para defenderla. Por entonces no se hablaba de redes sociales, ni de poder ciudadano, ni de que los consumidores son los verdaderos propietarios de las marcas. La mayoría de las multinacionales todavía funcionaban con el famoso principio de Henry Ford: “la gente tiene derecho a tener un coche de cualquier color, siempre que sea negro”. O sea, que la oferta creaba la demanda. Pero lo de New Coke iba demasiado lejos, Coca Cola era un símbolo y por tanto ya no era de la compañía sino de la gente.

Fue entonces cuando la humildad, esa cualidad tan poco frecuente en los líderes, se convirtió en la mejor estrategia de marketing. Coca Cola admitió su error y anunció que volvían al sabor clásico. Se habían empeñado en conseguir el sabor preferido por los consumidores y tuvieron que aprender una gran lección: Lo que venden es mucho más que una bebida, es un sueño ¿desde cuándo los sueños tienen sabor?

 

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