Carslberg lo ha entendido; el consumidor será el protagonista pero no el creativo

Carslberg lo ha entendido; el consumidor será el protagonista pero no el creativo

“Eso también se me ocurre a mí” compite por ser la frase que más puede irritar a un creativo publicitario. Suéltasela después de preguntarle por su última campaña y probablemente te ganarás su inmediata antipatía. Para rematar puedes añadir algún otro tópico eficaz como: “¿Y encima te pagan?”.

Pero hacer buena publicidad no es tan fácil como creen los ignorantes. Si de verdad todos fuéramos creativos, nadie sería creativo.

Hace ya algunos años el cliente se dejó tentar por el llamado “consumer made advertising”. O sea, la publicidad hecha por el espectador-consumidor.

Eran los tiempos en que canales como Youtube eran una novedad y gente con mucho tiempo libre subía tonterías de diversa índole para el entretenimiento popular. Algunos de estos vídeos se convirtieron efectivamente en una campaña de publicidad. Entre ellos el famoso experimento Mentos+Diet Coke, que tuvo millones de visitas y Coca Cola terminó por adoptar casi a la fuerza.

Todos sabemos que ninguna agencia habría conseguido que le aprobaran esta película porque no solo no decía nada sobre la marca sino que despertaba serias sospechas sobre la composición del producto. No es disparatado suponer que presentarla era arriesgarse seriamente a perder la cuenta.

Otras marcas que han utilizado el CMA son Amazon, General Mills o Heinz, y sobre todo Doritos, que el año pasado convocó un concurso de spots entre sus fans y ofreció como premio pasarlo en el intermedio de la Superbowl, algo de dinero y unas entradas para el partido. Entre los más de 4.000 presentados ganó uno que copiaba descaradamente el argumento de un famoso comic titulado “Jenifer” escrito por Bruce Jones y adaptado al cine por Dario Argento para la serie Masters of Horror. O sea, que la famosa creatividad del espectador puede no ser tan original si se tiene un mínimo de cultura.

La moda del consumer made advertising se está pasando al mismo tiempo que pasa el hábito de “ver Youtube” como verbo intransitivo. Ya ocurrió con la radio o la televisión, medios que antes se “escuchaban” o “veían”; así, sin más, sin especificar el objeto del verbo.

Pero nada es para siempre. Cuando el medio deja de ser la novedad, su atractivo pasa a ser responsabilidad exclusiva del contenido. Y entonces ya no vale cualquier cosa. Está sucediendo en las plataformas online de vídeo, y ya era hora. Con el tiempo -y para bien de todos, incluidas las marcas- los consumidores dejarán de ser creativos, pero no por ello tienen que renunciar a su papel de protagonista de las campañas. Eso permanecerá, aunque en manos de profesionales.

Este año Carslberg ganará un león en Cannes con su maravillosa campaña sobre la amistad, auténtico follow up de otra igualmente impactante.

Personas anónimas que “hacen” la publicidad ideada por un profesional. ¿A que esto no se le ocurre a cualquiera? Se llama creatividad.

 

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